Lobbying marketing : corps gras d’origine animale contre corps gras d’origine végétale

by Véronique Queffélec on mars 13, 2010

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Cette  étude de cas sur le lobbying en France en faveur des corps gras d’origine végétale est à replacer dans un contexte de guerre économique. Consultante en lobbying à Paris, Bruxelles et Delhi, je privilégie la défense d’enjeux d’intérêt général. Cette action s’est déroulée en 1987 et  s’appuie sur un fait objectif de santé publique.

« La consommation de corps gras d’origine végétale est préférable à celle de corps gras d’origine animale. Elle s’avère bénéfique en terme de prévention des maladies cardio-vasculaires, première cause de mortalité en France ». Dans les six mois qui ont suivi cette action de lobbying la consommation des margarines a augmenté de 30% en France.

Objectif de la campagne de lobbying

Produit de substitution pendant la guerre, la margarine souffrait depuis d’une image de restriction liée aux années difficiles.  Le leader mondial de la margarine souhaitait par une action de lobbying doper ses ventes.

Notre objectif était avec la caution du corps médical de convaincre qu’il était préférable de consommer des corps gras d’origine végétale plutôt qu’animale pour des raisons évidentes de santé publique.  Cette étude de cas démontre dans quelle mesure Le lobbying et la communication institutionnelle peuvent devenir un outil promotionnel efficace. Du lobbying au marketing, il n’y a souvent qu’un pas.

La campagne de lobbying

Nous avons fédéré des professeurs de médecine, des médecins (cardiologues, angiologues, nutritionnistes) porteurs d’un discours objectif médical, scientifique dont la compétence et la légitimité nous échappaient. Seule cette solide  caution scientifique pouvait convaincre la sphère politico-administrative d’intervenir.

De la communication institutionnelle aux relations presses

Ces données objectives ont été transmises par ces experts médicaux  auprès des parlementaires qui convaincus les ont intégrées et médiatisées par voie de :

Automne

  • Questions orales et écrites au Ministre de la santé (49 questions écrites, 2 questions orales), questions systématiquement reprises et commentées par la PQR (Presse Quotidienne Régionale).
  • Par la Ministre de la Santé en personne répondant à une question orale posée par un sénateur médecin. Cette réponse a donc été publiée au Journal officiel (JO) et communiquée au sein de trois quotidiens nationaux sous la forme d’une pleine page « Les français mangent trop gras… ». Cette information a ensuite été relayée par la PQR.
  • Nous avons par la suite organisé quatre tables rondes réunissant à la fois des professionnels de la santé, des économistes et acteurs politiques majeurs concernés par le sujet afin de les sensibiliser aux risques liés à la consommation d’acides gras saturés et l’innocuité des acides gras insaturés. Ceci en termes de santé et de ses répercutions en termes global d’économie (coût/bénéfice). Une synthèse a été faite en fin de matinée devant 65 journalistes.

Hiver

  • Dès lors reconnue  cause nationale de santé publique cette action  a bénéficié d’une large couverture médiatique. Dans la  Presse Quotidienne Nationale (PQN), la  PQR et la presse spécialisée. Ainsi, à la veille de Noël, une période dont on connaît les enjeux commerciaux, certains journaux n’ont pas hésité même à écrire des articles en titrant « La bouffe qui tue » à propos de la surconsommation de graisse.

Printemps

  • Le printemps venant, les magazines féminins et spécialisés dans le domaine de la santé ont spontanément pris le relais déviant sur la question du poids et de l’obésité. Des pages de publicité pour la margarine accompagnaient les articles. A défaut d’être un bon produit au sens organoleptique il l’était pour la santé. Sa consommation dès lors devenait presque un must. Certains médecins en prescrivaient sur leurs ordonnances. Nous avions gagné la première manche de le bataille économique entre la margarine et le beurre. Augmentation de 30% dans les six mois suivant la fin de cette action.
  • Nos divers interlocuteurs politiques,  y compris la Ministre de la santé de l’époque, ont rapidement compris l’intérêt en terme d’économie de santé publique. Tous convaincus que « les maladies cardio-vasculaires étaient un fléau qui tuait plus que les accidents de la route », ils ont ensuite repris le dossier politique à leur compte.
  • Identifiant un “risque” pour certains parlementaires de considérer ce dossier, nous les avons informés : “Nous vous informons mais il ne nous semble pas souhaitable que vous interveniez sur ce sujet. Il y a trop d’éleveurs dans votre département. Ils pourraient vous en tenir grief“.
  • La plupart de ces parlementaires n’ont pas pour autant renoncé. L’un d’entre eux répondant “je suis médecin, je connais les risques liés à la consommation d’acides gras saturés. Je prends mes responsabilité“. II a ensuite été ministre de la santé, nous a félicité de cette action et l’a poursuivie… sans nous.